摘 要：
台湾当局在侨务领域积极展开侨务外宣工作，输出台湾的软实力成就。经过多年的发展，台湾当局逐步建立专门的外宣负责机构和外宣体系，这种侨务外宣在一定程度上推动了台湾侨务工作的发展，加强了海外侨胞与台湾的联系，提升了台湾在海外侨胞中的形象，其某些方式和手段，也值得我们研究与借鉴。
关键词：
软实力；侨务外宣；侨务政策
中图分类号：F275 文献标志码：A
文章编号：1006-1398（2012）03-0037-07
近年来，随着中国和平发展战略的确立，软实力建设日益成为提升国家形象与国际地位的重要途径。其中，对外宣传工作就是展示和推进软实力的重要手段。众所周知，侨务工作与对外宣传密不可分，因此，通过什么样的方式和途径来争取海外侨胞的支持和认同，也是侨务工作的一项重要任务。长期以来，我国台湾地区在其侨务对外宣传中推动以软实力为主的发展战略，积极通过各种宣传媒介，竭力提升其“国际生存空间”优势，以图获得更多海外侨胞的认同与支持。本文着重分析台湾侨务外宣的历史演变、实施过程及其特点，同时也试图对大陆的侨务外宣提供一定的政策参考。
一 软实力与对外宣传
软实力是相对于硬权力的权力衡量指标，它不同于传统的经济和军事力量，“从行为角度讲，软权力是吸引力。从资源角度讲，软权力是那些产生这种吸引力的资产。”[1]6在这里，软权力指的就是一种影响别人选择的软性能力，即某种吸引力，如文化、教育、意识形态和制度，美国学者约瑟夫·奈认为，“权力正在变得更少转化性，更少强制性、更趋无形化。”[2]107在信息化时代，软权力正在逐步成为一种占据主导型的权力类型。与硬权力不同，软权力突出权力的柔性化、非强迫化，因而更能获得意想不到的效果。“软权力是一种通过让他人做他人自己想做的事情而获得预期结果的能力。”[3]263可以看出，在某种程度上，软权力就是软实力，它实际上强调的就是一种主动的吸引力，而非外在的强制力。
在软实力中，信息资源是其重要的组成部分，而传播则体现了信息资源的掌控力和影响力，一般而言，软实力越强的国家或地区，往往拥有很大的传播力，能控制和主导信息资源的输出与流动，从而对其它国家或地区施加影响，因此，要达成软实力在国际社会中的影响效果，必须构建良好的传播实力，获得对信息资源的控制。对外宣传就是指一种对外传播，即向其它国家或地区进行传播活动，改善在外界心中的传统形象。当前，“所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，并把这作为它们在和平时期政府职能的一部分。”[4]25-26同样，在现代社会中，对外宣传也是任何政府的基本职能之一，它已经成为各个国家对外交往的重要环节。
在本文中，侨务外宣是指围绕侨务工作而展开的各种对外宣传活动，主要就是通过以大众传媒为代表的宣传媒介，面向广大海外华人华侨群体，积极展示国家在政治、经济、文化等事业中所取得的成就，提供海外侨胞所需的各种信息资源，并及时传达各级政府的相关法律、法规、政策。同时，也积极展示海外侨社发展、侨胞活动等相关信息，传递海外侨胞的心声和意愿。总之，侨务外宣就是要围绕侨务工作的大局，充分利用一切有效的宣传媒介，树立良好的国家或地区形象，做好为侨服务，推动侨务政策的顺利实施。
二 台湾侨务外宣体系的演变
自清末民初以来，历届政府都关注对海外侨胞的宣慰与安抚，华侨通讯社即在此期间成立。1949年，国民党败退台湾后，出于其立足、生存之需，对侨务外宣尤其重视，在“侨委会”下设立专门机构，负责收集侨务资讯，又陆续建立宏观周报、宏观电视，以至后来的宏观网络等。至今为止，台湾当局在侨务领域已经形成了一整套较为完整的对外宣传体系。
（一）从华侨通讯社到《宏观周报》
1941年，国民政府组建了华侨通讯社，隶属于国民政府侨务委员会（简称“侨委会”）。作为“侨委会”的新闻发布机构，华侨通讯社主要负责对海外华人华侨的宣传工作，其创立主要目的是“报导祖国及海外侨民侨社实况，沟通海外侨情，激发侨胞爱国热情，争取抗战建国的必胜必成”。[5]华侨通讯社通过发行侨务通讯稿，提供给当时国内的报刊、广播电台、电视台使用，同时，也兼顾发行海外航空版新闻稿，供海外华文媒体采纳。
1949年，国民党政权败退台湾以后，华侨通讯社继续得以保留，依然承担原有的对外宣传职能。1980年，台湾当局为了扩大侨务文宣工作，又增加出版《海光周报》，定期寄赠给海外的侨团、侨报、侨校、以及侨胞参阅。1993年7月，《海光周报》更名为《海光报》继续发行。1994年8月，《海光报》再次更名为《宏观报》。2000年3月，改名为《宏观周报》，至今不辍，成为台湾岛内唯一以海外华人华侨为发行对象的报纸。目前，《宏观周报》每期发行量约为4万份，由台湾当局定期寄赠给海外侨社、侨校、外国主流大学、社会图书馆及其驻外机构，遍及全球近400个赠报点。此外，还将《宏观周报》的新闻稿件免费提供给海外华文媒体使用。
作为影响海外侨胞的重要文宣媒体，《宏观周报》的内容主要包括：焦点新闻、台湾要闻、两岸三地及重要地方新闻、侨教华商经贸、侨社动态、医药生活广场及青少年园地、文艺副刊及旅游天地等。另外，还进一步加强了原有的副刊版面，鼓励海外的侨胞、侨校投稿，增强报纸与侨胞之间的互动。台湾当局为了适应数字化媒体的发展，扩大海外文宣效益，还增设了《宏观数字多媒体周报》。
（二）宏观电视和宏观广播的成立
为了适应新形势下的侨务施政，台湾当局对侨务外宣工作不断进行调整，逐渐转向播送多元化的外宣节目，服务海外侨胞，以期让更多的海外侨胞及国际友人认识台湾、认同台湾、支持台湾。2000年3月1日，台湾“侨委会”成立了第一个“国家级”对外电视频道——“宏观电视”（http：∥.tw），同样供海外受众免费收看。“宏观电视”的卫星传送信号范围包括了亚洲、北美洲、中南美洲、欧洲、中东、南非等地区，并加强与海外华文电视合作，授权业者转播“台湾宏观电视”，使“台湾宏观电视”节目深入海外侨社。宏观电视的成立，在一定程度为台湾打开了一扇面向全球的窗口，特别是让原籍属于台湾的海外侨胞有了了解台湾的渠道。
“宏观电视”原来由“侨委会”负责制作播出，2007年后，随着台湾“党政军”力量退出媒体，“宏观电视”的制播权转交由公共电视基金会负责， 全天24 小时报导台湾的政经、社会、文化现状。 由于“宏观电视”的主要任务在于反制中国大陆对海外侨社的“文宣统战”，与单纯的文化性电视频道不同，“宏观电视”更是一个以海外的华人社群为对象，具有文化、教育、政治等多元功能的电视频道。在公共电视的节目制作中，“宏观电视”更多地向全球观众提供台湾地方文化、推介台湾自然景观，宣扬其社会价值。台湾当局试图借此提升其影响力，其目的颇为彰显。
除了“宏观电视”之外，台湾当局还设立了“宏观广播”，全面强化海外文宣力量。从2010年，“侨委会”就与台湾“中央广播电台”（简称“央广”）合作推出“透视大侨社”节目，对外传播台湾的侨务政策及最新侨讯，协助有关部门推展侨务工作。此外，“宏观广播”每半年还推出“侨情实时通”节目，现场实时答复侨胞提问，成为“侨委会”与海外侨胞沟通的平台。节目内容分为二个单元：“全球侨讯”以报导亚洲、欧洲、北美洲、中南美洲、非洲、大洋洲等区域最新的侨社新闻为主；“侨务快递”则以专题报导或专访形式，将“侨委会”举办的各式活动、执行的侨务工作以及重要讯息，透过“中央广播电台“的国际频道，向全球的海外侨胞传播。
（三）宏观网络媒体的成立
从上世纪90年代之后，台湾当局开始调整侨务外宣体系，重点发展网络媒体。为了提升网络的宣传服务功能，台湾当局特别注意整合侨务外宣媒体，在2006年，台当局就成立了“侨社新闻网”，每月上传超过400条的海外华人新闻，运用影音科技，结合文字、影像，提供给海外侨胞点播收看，并可自行下载使用。2002年11月，台湾“宏观网络电视”的网络直播与随选视讯平台正式开播，免费提供海外侨胞上网收看“台湾宏观电视”，甚至还可以提供5，000人同时上网，其随选视讯功能（VOD）可随时点选“台湾宏观电视”在一周内的首播节目、一个月内的新闻杂志型节目。如此规模在当时的全球传媒界也属领先。
“宏观影音电子报”前身为“宏观电子报”，成立于1999年6月，以“心系台湾，放眼世界”作为服务宗旨，通过互联网传播，提供多元化的实时新闻信息。“电子报”还传送最新新闻信息与图片，提供海外华文媒体刊登，以促进台湾和海外的信息交流。为迈向网络化服务的目标，“电子报”通过网络连结“台湾宏观电视”新闻性节目，提供立体化的影音新闻，并将“宏观周报”按期转载于电子报，方便海外侨胞阅读周报。同时也保留“电子报”原有的侨务新闻、实时新闻、重要文稿、一周评论、最新消息专区、气象讯息、宏观快讯、读者投书及新闻检索等内容。从此，“电子报”正式转变为具有多媒体性质的“宏观影音电子报”。
（四）海外华文媒体的合作
一直以来，台湾在海外培植、拥有大量的华文媒体，这些媒体对扩大台湾影响力起到了推波助澜的作用。早在1976年，台湾报人王惕吾在美国就创办了华文报纸——《世界日报》，至今该报在美国华文报业的占有率仍然相当高。除了《世界日报》外，《美洲中国时报》《国际日报》《台湾日报》《台湾时报》以及《太平洋时报》等华文媒体也相继创办，对当时的台湾移民社会带来了很大的影响。1980年代以来，华文广播、电视先后大量出现，1990年代，网络平台也开始以动态影音的方式，实时传递各项新闻，以飨海外侨胞。[6]67
对于这些海外的华文媒体，一直以来，台湾当局积极深耕培植，视为影响海外侨胞的重要资源。鉴于此，台湾方面专门加强与海外电视媒体合作，授权转播“台湾宏观电视’，使节目深入到海外侨社。“侨委会”为协助海外华文媒体发展，还设立了专门的经费补助，并邀请海外华文媒体回台湾参访，以便对台湾作有针对性的文宣报导，为其所用。此外，台“侨委会”还购买“中央通讯社”新闻稿源，免费提供给海外华文媒体使用。据统计，在2004年，申请该项新闻稿源服务的海外华文媒体就达到了132家。“侨委会”还建立“海外华文印刷媒体电子网络传版系统”，通过网络传播的形式，专门向一些海外的中小华文媒体提供新闻稿源服务。[7]15
海外华文媒体作为台湾侨务外宣体系重要的组成部分，它与岛内的大众媒体一起共同构成了台湾主要的侨务外宣力量，对台湾的侨务外宣工作起到了明显的推动作用。在相当长的时间内，海外华文媒体积极参与传播台湾当局的侨务政策、侨务动向等，提供海外侨胞需要的信息资讯，成为海外侨胞了解台湾政治、经济、文化等领域的窗口，由此也加深了部分海外侨胞与台湾的联系。
三 台湾侨务外宣的主要特征
（一）官方控制下的侨务外宣机构
“侨委会” 作为台湾最高的侨务行政机构，一直在侨务外宣领域中扮演着十分重要的角色。从早期成立华侨通讯社，到致力于建立完善的“宏观家族体系”，包括了电视、报纸、广播、网络等全方位的宣传媒介，充分运用现代化的传播技术，及时传达台湾在侨务方面的政策动向等资讯。在“侨委会”的领导下，台湾的侨务外宣媒体也拥有充足的经费保障，并在节目制作上直接受到“侨委会”的管理，充分体现出了台湾当局在侨务领域的政治意图。
“侨委会”作为台湾侨务外宣工作的主管机构，直接负责外宣媒体的政策舆论导向，以及处理外宣媒体的日常事务，如加强与外界的联络、沟通、协调等。但是，在具体的节目制作过程中，“侨委会”很少会直接侵犯媒体的专业运作，即坚持所有权与制播权的分离，例如“宏观电视”转交由独立的公共电视基金会制作播出以后，“侨委会”就不再负责对宏观电视的具体节目制作，电视媒体的专业性得到了充分的保障，从而也使得宏观电视的侨务外宣品质有了极大的提升。
（二）软性的侨务外宣工作
在台湾，侨务外宣主要为台湾当局的政治利益服务。但是在具体的侨务外宣方面，却展现出较为软性的色彩，即扮演的是服务者与供给者的角色，而且更加强调对华人华侨在信息咨询方面的提供，例如台湾的“宏观家族”，充分利用电视、广播、网络等媒介，提供了大量的各种新闻资讯，包括了政治、经济、文化、旅游等信息，能在第一时间让海外侨胞及时了解台湾发生的新闻资讯，满足海外侨胞获悉台湾资讯的需求。再如 “台湾股市实时行情信息”，在每日开盘及收盘各播出30分钟，供海外侨胞了解台湾股市的最新动态，增加投资商机。为配合推展台湾观光，“侨委会”还特别制作播出了观光旅游节目——“台湾逗阵行”。台湾的侨务外宣甚至借用了先进的数字化网络技术，让台湾和国际社会保持了信息的同步化，例如“侨委会”就专门制作了一系列优秀的文宣短片、新闻杂志型节目，深度介绍台湾当局的施政情况，仅在2009年，就制作了“侨委会—邀您看台湾”系列文宣短片。这些节目宣传在一定程度上影响了部分海外侨胞对台湾的了解和认识。
除了介绍台湾各种信息资源之外，台湾的侨务外宣媒体也积极推动与海外侨胞之间的联系，例如“宏观电视”以介绍全球华人与华社动态为主，以“服务侨胞”为宗旨，专门设有华人地球村网站，跨洋制作了“四海侨心”连续剧，大力宣扬海外侨胞艰苦奋斗以及如何在异地生根、争取权益等历程。[8]从2009 年6 月至10 月，“侨委会”举办了“看见梦想─华人金侨奖短片征选活动”，吸引了世界许多地方华人的关注。通过这种全球性的纽带联结，拉拢了许多海外华侨华人社团。此外，台湾的侨务外宣还重视输出台湾在政治、经济、文化等领域中的软实力优势，进而取得海外侨胞的认可和支持。在各种报纸、电视、广播以及网络媒体上，都能经常性地见到各种介绍台湾在近年来取得的各项建设成就，如强调特有的“民主灯塔”、中华文化、科技创新、影视文化等。可以看出，台湾当局的侨务外宣不是简单的政策性输出，更是一种多元化的传播营销，依靠文化、教育、卫生等载体，对海外侨胞实施软实力影响。
（三）多元化的侨务外宣体系
目前来看，台湾已经初步建立了较为多元的侨务外宣体系。除了传统的平面媒体之外，先后成立的“宏观数字多媒体周报”、“宏观周报实时新闻网”、“宏观电视”、“宏观网络电视”、“侨社新闻网”、“宏观广播”等，整合成统一的“侨委会宏观家族”，从而形成了台湾在侨务外宣领域的宏观体系。
在某种程度上说，台湾的侨务外宣体系已经初步完备，形成了拥有报纸、电视、广播以及网络的多媒体宣传平台，并且经过统一整合之后，构成了相互支撑、互为一体的多元化宣传媒介。在播出技术方面，也体现出了较高的专业化水平，注意运用先进的数字多媒体技术，尤其借助了互联网平台，将报纸、电视、广播等媒体集中整合，大大提升了侨务资讯的传播和流动。在节目内容规划上，以“宏观家族”为代表的媒体，从侨胞的需求和外宣特点出发，陆续设置了丰富的内容节目，如中华文化、旅游资讯、美食文化、人文艺术等，并且通过汉语、闽南方言、粤语、英语等多个语种进行播放，提高了海外侨胞对相关节目的兴趣。
但是，由于其政治、经济力量的局限，加上缺乏具有国际性的跨国媒体，台湾所依托的侨务外宣媒体都产生于台湾岛内，对海外华人群体的辐射力还是相当有限。近年来，台湾侨务机构为了加强和海外华文媒体合作，不得不拨出巨额经费，资助海外华文媒体赴台采访，无偿提供节目资讯供海外华文媒体播出，与海外华文媒体共同举办相关活动，从而借助海外华文媒体的天然优势，以期弥补台湾侨务外宣工作的不足。
四 台湾侨务外宣的影响与对策
对外宣传可以提升一个国家和地区的形象，改变国际社会的固有看法。侨务外宣通过对外宣传，可以更好地做好海外华人华侨的工作，提升海外华人华侨与国家的联系，增强海外华人华侨对国家的认同和支持。长期以来，台湾当局不断提升侨务外宣工作的力度，就试图全面展示和输出台湾的软实力成就，进而提升台湾在海外华人华侨中的影响力。
（一）强化侨胞的认同与支持
一直以来，台湾当局在侨务外宣中坚持“加强海外文宣工作，凝聚侨胞共识”。从“两蒋”时期开始，台湾当局就利用专门的侨务宣传机构，谋求国民党政权在海外华人社会中的合法性。近年来，台湾方面企图拓展自己的国际生存空间，继续打开海外侨胞市场。为了达成这一目标，台湾当局不断试图完善现有的侨务外宣体系，尽可能通过电视、报纸、网络等宣传媒介来获得海外侨胞对台湾的认同和支持。例如在2011年，台湾的侨务外宣媒体就不遗余力地配合台湾当局的“中华民国百年庆典”，在海外侨社中展开各种纪念活动，试图拉拢海外侨胞。通过多年努力，以宏观电视为代表的“宏观家族”已成为各地侨胞及国际友人认识台湾、认同台湾，进而支持台湾的文宣利器。[9]59
尽管如此，在两岸关系格局中，随着大陆影响力的日益提升，特别是大陆外宣媒体的影响力逐渐增强，台湾侨务外宣无法逆转其海外影响力日益下滑的趋势，即便通过任何外宣工具，强调“认同台湾、支持台湾”，也无法改变“一个中国原则”在海外华人社会中的既成事实。
（二）展现台湾的软实力成就
近年来，台湾当局迫于其面临的各种压力，开始试图通过外宣媒体来展示台湾的软实力成就，其对外营销实质就是推行所谓“文化外交”，即试图通过对外宣传的方式，向海外侨胞介绍台湾在科技、教育、文化等方面取得的成就，试图强化台湾在海外侨胞中的正面形象，为其合法性奠定基础。
在对外交往中，台湾将软实力确立为自己的长期发展战略，即大力发展台湾的所谓民主制度、科技创新、教育文化、公民伦理、中华文化等，来提升台湾的国际地位和形象。在侨务工作中，台湾当局也越来越倾向于将侨务外宣与软实力相结合，积极利用大众传媒宣传台湾在各方面取得的成就，专门针对海外的华侨华人群体，开设了中华文化、台湾美食、旅游观光、文化创意、科技创新、文化教育等节目，借此让海外侨胞更多地了解台湾的优势，提升台湾在海外侨胞中的地位。应该说，台湾当局在侨务外宣中所采取的软实力战略，在一定程度上还是发挥了台湾所具有的独特优势，让相当多的海外侨胞通过侨务外宣，逐步认识到了台湾的软实力优势，从而取得了一定的积极效果。
（三）针对侨务外宣的政策建议
台湾当局大力推动侨务外宣，展现自己的软实力成就，其根本目的还是为了争夺海外华人华侨资源，提升台湾在国际社会中的形象，拓展台湾的国际生存空间。在当前两岸关系的和平发展格局下，两岸在侨务外宣领域，也应该坚持“求同存异”，积极携手共进，共同在侨务外宣中展示“一个中国”的国家形象。
首先，两岸的侨务外宣要遵守“一个中国”的基本框架。在当前的政治格局下，双方在侨务外宣领域基本还是各自为阵，各说各话，在缺少协调与信任机制的前提下，很容易造成一种彼此争夺侨务资源的态势，不利于两岸关系稳定的和平发展，更会对两岸的“一中共识”格局带来冲击。因此，拓展侨务外宣不能成为谋求台湾“去中国化”的途径，更不能试图借助侨务外宣，在海外社会中推动“两个中国”或“一中一台”。两岸在侨务外宣领域应该确立“一中”框架，通过各自的侨务资源来整合海外华人社会的凝聚力与向心力。
其次，对于台湾方面开展的“侨务外宣”活动，大陆方面也要积极进行政策评估，主动借鉴台湾方面一些可取的侨务外宣模式，加快将大陆巨大的软实力优势转化为侨务资源优势，特别是在海外华人社会中，大陆也可以积极运用多元化的宣传媒介，积极向海外华人华侨介绍大陆在政治、经济、文化等方面的各项成就。要善于学会运用外宣工作的特点，将传统的媒介宣传工具变为信息的服务平台，使得我们的外宣工作更加富有人情化，从而推动海外华人社会对我们侨务工作的认同与支持。
最后，两岸可以在侨务外宣领域逐步展开合作。当前，两岸关系日益深化，两岸的侨务外宣工作也可以在多方面展开合作，诸如推动两岸所属的侨务外宣媒体建立信息分享平台，共同交换侨务资源，举办相关的外宣工作会议，联合组织海外华文媒体的采访活动等等。总之，侨务外宣工作对两岸意义重大，两岸应该本着循序渐进的原则，从“求同存异”，到“聚同化异”，最后实现“利益一体化”。沿着这个合作路径，两岸侨务外宣就可以产生一种积极的合力效应，达成凝聚侨心、侨情的目的，最终形成海外华人华侨对“一个中国”的共同归属感。
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The Analysis of International Communication of the Overseas Chinese Affairs in Taiwan Based on Soft Power Perspectives
AI Ming-jiang
（College of Public Administration， Huaqiao Univ.， Quanzhou ， 362021， China）
Abstract：
The Taiwan authorities carry out the work of international communication of the overseas Chinese affairs in order to output the advantage of soft power in Taiwan. After many years of development， the Taiwan authorities has founded a special propaganda organization and system gradually， which in a certain degree promoted the development of the overseas Chinese affairs in Taiwan， strengthened the connection between the overseas Chinese and Taiwan， improved the image of Taiwan in overseas Chinese.The way of international communication is worth studying and borrowing for us ——China Mainland.
Key words：
soft power； international communication of Overseas Chinese Affairs； policy of Overseas Chinese Affairs
【责任编辑 龚桂明】