[摘要]2016年里约奥运被称为“体育视频直播元年”，新媒体技术的革新引发媒介融合由媒介内容整合迈向多元渠道整合。在金融资本与国家话语助推下，体育传播的渠道整合已经超越了传统的媒介市场竞争，带来社会生活方式的变化，呈现出“技术革新—市场转变—制度调适—生活方式变化”的互动发展轨迹。
[关键词]体育传播 渠道整合 发展
媒介传播的发展总与技术的进步息息相关，随着新技术的产生与应用，我们体验运动的方式也在不断地改变和强化，呈现出“技术革新—市场转变—制度调适—生活方式变化”的互动发展轨迹。同2012年伦敦奥运会一样，2016年里约奥运持续成为新媒体技术集中展示的大舞台。在不胜枚举的媒介竞争事件与无尽纷繁的大数据背后，新媒体技术将会如何改造体育传播？当我们试着展望未来1-5年、5-10年甚至是10-25年的远景，不论以“互联网+”还是“工业4.0”为背景，一个“内容为王”转向“渠道为王”的时代正在开启。
一、新媒体发展势头强劲，传统媒体的渠道优势依旧明显
根据尼尔森公司的统计数据，2014年体育视频观看同比增长为473%。数字媒体的传播优势让越来越多的体育组织选择与网站合作，进行赛事的同步直播，传统媒体受到重大冲击。在新媒体迅速发展的时代，传统媒体将会有怎样的改变？有一点可以肯定——在新旧媒体的竞争发展中，各类媒介机构都在继续跌跌撞撞地艰难前行。
表面上看，新媒体高歌猛进，打破了传统广电媒体的束缚，提供在线体育新闻，致力于创建新的商业盈利模式并推广利润空间巨大的应用程序（APP）。但乐视自2014年起总计购买了不下18个球赛的版权，其中知名度较高的包括中超新媒体独家版权、英超2015-2019（香港）赛季全媒体转播权、温布尔登网球赛2016-2018赛季新媒体独家版权、意甲2015-2018赛季新媒体独家版权等。以里约奥运会为例，乐视体育自主版权的知名路跑 ShakeRun 奥运版，集活动、广告、智能硬件、O2O 服务和赛事开发于一体，与奥运期间前方报道、明星综艺等热门节目活动前后呼应，实现互动强、跨度大的整合营销场景。能够根据客户不同营销需求，导入赛事内容、明星名人、发布活动、智能硬件、体育电商等乐视体育生态的资源模块，甚至开放乐视集团生态体系内如乐视影业和乐视音乐的娱乐资源，从而衍生出个性化的信息推送方案。这些都是单一媒体形态难以完成的任务。即便如此，乐视体育在2016年依旧难以扭转亏损的局面，新媒体在从渠道整合步入到真正盈利还有很艰难的路要走。
纸媒在与互联网的普遍融合中，注重文本内容的精耕细作与依托渠道的拓展齐头并进，专业化的内容生产优势短期内不会被新媒体所击败。英国邮报在线利用长期积累的读者群，根据大数据精确提取读者对体育新闻的兴奋点，并由此进行内容投放和版式调整[1]。英国读者对足球的热情举世闻名，因此大多数英国体育新闻网站最显著位置的导读条都是“soccer”，热门体育人物也大多围绕兴奋点进行策划，切尔西队的话题教练穆里尼奥的名字总是能够成为热门词汇。
虽然通过手机、平板观看大型体育赛事已经不是什么新鲜事，但当重大赛事举行时，电视观赛仍然是中国观众的首选。但是具体到频道和收视数据上，拥有大平台、全覆盖的媒介渠道才是保证获得观众首选地位的核心竞争力。在2016年里约奥运会期间CCTV5人均每日收视时长（观众）达到88分钟，较2012年伦敦奥运会的69分钟上涨了28%[2]。2016年里约奥运会共有10个频道对赛事进行了转播，其中央视占四个——CCTV1、CCTV2、CCTV5和CCTV5+，其它六个分别为上海电视台五星体育频道、广州市广播电视台竞赛频道、北京电视台体育频道和天津电视台五套（体育频道）、广东广播电视台体育频道和新疆电视台十套（体育健康频道）。
拥有全国覆盖的央视频道，同时掌握优质渠道与赛事资源，在里约奥运会期间的市场份额有较显著增长，并超越2012年伦敦奥运会。由于长期以来电视网络享有体育联赛转播的专营权，对体育赛事转播的辖制地位给电视媒体带来过丰厚的利润，但来自新媒体的挑战也让传统媒体努力转型，竭力保持媒介领导者的地位。
二、网络直播自媒体崛起，体育明星将成为新的渠道势力
在一个日益分散的媒体环境里，体育运动仍然是能够抓住广泛观众注意力的宝物。当今的体育媒介已经不断涌现出新的未来元素，我们随处可见手持智能手机，通过移动应用程序为付费的受众提供视频和音频节目。
除了官方媒介之外，基于网络直播平台的在线直播也成为2016年里约奥运的热点现象。一时间，各类直播网站、各种人群的奥运直播甚嚣尘上。斗鱼直播、直播吧等邀请奥运选手进行在线互动，几乎所有的门户网站都加入了视频加直播的专题策划。传统媒体和新媒体都站在了网络直播的起跑线上，即使纸媒也不例外。中国第一份都市报华西都市报在2016里约奥运会期间，推出移动直播模式。光明网在8月17日奥运期间，邀请国乒名将王皓进行直播专访，截至8月18日16时，这场1小时的直播在各平台上的播放量总计超过125万次，点赞数超过210万，网友留言2747条[3]。
这种网络直播形式的出现，打破了传统报道方式的垄断，可以视为人际传播对大众传播资源的分享。虽然官方媒体并不一定乐意看到个人网络直播对传统意义上直播特许经营权利的“窃取”，但这也证明了体育运动作为社会资本的公共价值。也许这种今天尚处于模糊地带的个人直播会成为下一届奥运会的新增长点。
传统媒介里，球迷们依靠体育记者，由电台主持人和电视评论员领导谈论他们喜爱的球队。新一代的球迷，拥有强大的媒体设备和始终在线连接社会媒体的平台，有效地成为一个主要的媒介实体。新媒体的快速发展尤其是在线直播技术的成熟，会使联赛、球员，甚至是受众个体成为受欢迎的内容提供方。新媒体技术正在从根本上改变球迷和他们喜欢的球队之间的关系。从多渠道了解体育赛事，并与其他人进行交流和分享经验成为主流的媒介信息接收方式，受众不仅将访问来自多个信源的体育内容，也将开始整合无缝的、一致的、个性化的浏览体验。
这种复合式的竞赛体验本身就可以被打包并出售给渠道供应商。体育迷与独家网络评论员和体育记者一样能够进行赛事评论，他们将发布越来越多的视频信息，受众的注意力被无数的场景和娱乐选择所分化。在这种情况下，专业的体育记者将面临巨大的危机，因为观众越来越希望从业余播音员那里了解赛事的深度解析。每个球迷将有可能成为内容提供商，来自智能手机的信息量将超过官方媒体。
除此以外，体育明星对于自媒体团队的经营也会成为新的渠道势力。2015年曼联率先通过体育特许经营，放开了自媒体的传播控制，越来越多的运动员加紧组建自己的媒体，建立自己的广播电台和在线渠道。目前美国滑雪和滑板滑雪协会RallyMe网站帮助滑雪者在网络个人资助下参加世界锦标赛，资助人承担运动员个人的训练费用，运动员通过电子邮件或社交媒体向资助人表示感谢。同样，明星运动员可以担任投资者，建立专属网站扩大影响力。“运动员/队集资”的崛起，培育出在线的P2P体育赞助市场。借由金融和文化的力量，明星运动员及团队将控制他们自己的内容生产与传播渠道，进而在体育事业的管理上有更大的影响力。
三、新媒体技术推动媒介渠道与日常生活耦合，带来巨大市场利润空间
2014年澳大利亚板球体育场推出LTE[4]先进技术，2016年北京的各大体育场馆都覆盖了由“无限城市”所提供的免费WiFi信号。无线设施的完善让人们能够在比赛现场随时随地利用微媒体上传照片、观看视频和访问社交网站。视屏记录的比赛可以更长时间的保存，当今天的孩子长大后，他们不会只是保存赛事的门票票根，而是下载数字化照片和比赛视频剪辑。
随着现代通讯技术的迅速发展，体育场将建成巨大的视屏墙，并采用全息录像，普通人可以在体育场以外的公共空间中同步享受参与体育运动的快乐。虚拟和增强现实感技术能够轻易营造出身临其境的赛场氛围。而柔性显示器、运动控制、触觉、触觉技术、智能眼等增强现实感技术在体育赛事中的应用，为我们学习如何控制、操纵和分享视觉和听觉感知提供了可能性。2015年Facebook斥资20亿美元收购虚拟现实头盔Oculus Rift。2016年任天堂公司的AR游戏“精灵宝可梦GO”在美国、澳大利亚、新西兰上线一天，就登顶苹果商店免费榜和畅销榜双榜冠军。
体育运动对现实空间与人际交流的天然依赖使得体育爱好者不会满足于在线社区，小米手环的热卖以及近来流行的各类运动健身APP，打开了移动穿戴设备的外挂空间，健身运动这样归属于个人日常生活行为的范畴也加入了新媒体技术的矩阵。随着移动媒介终端功能的不断强大和便携式穿戴设备的微型化，触觉反馈接口的组合虚拟和现实增强技术使远程和现场感受完美结合，未来的在线体育和离线体育可以和人体活动同步适应。增强现实感技术、交互桌面技术、全息录像和3D显示器将催生21世纪的体育酒吧，介于家庭和比赛现场的体育娱乐技术将成为未来体育传播的新宠。
线上的宣传动员、信息分享与线下的实体活动相互配合，将会催生信息传播平台、运动健身俱乐部、赛事直播平台与赛事经营管理平台的深度整合，甚至影响社会决策机构，产生一种与日常生活相结合的新型公共领域。人们的关注热点不再限于循环的大型体育赛事，众多民间赛事在新媒体技术推动与媒介渠道整合的竞争中成为新的体育传播增长点，注意力经济被新媒体最大限度的转化成现实的利润回报。我们姑且将其看作是体育运动与人类生活方式的一种新的结合，这种景观弥补了四年一度奥运周期的空缺，能够渗透进入普通人的日常生活角落。
四、“互联网+”与“健康中国”的国家动员为体育传播的渠道整合提供制度保障
体育传播在内容整合向渠道整合迈进的过程中，最大的利好刺激莫过于国家层面的社会动员。从新中国成立起，中国政府一直将“发展体育事业，增强人民体质”作为重要的政治任务，20世纪90年代提出全民健身，这一进程在2008年北京奥运之后进入产业发展快车道。
2014年10月，中国政府发布了46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，计划设定到2025年“中国体育运动人口达5亿，体育产业产值5万亿”的目标。2015 年中国政府工作报告首次提出了“互联网+”行动。计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新。“互联网+体育”得以大幅提速，阿里体育、乐视体育、PPTV体育、万达体育皆扩大布局，2015年11月17日，乐视体育和北京鸟巢文化中心共同发起设立管理规模为50亿元的“鸟巢乐视体育文化产业基金”，专注投资体育和互联网的一些早期项目，帮助扶持“互联网+体育”模式的创业公司。
企业通过专业的体育产业代理公司承办锦标赛和联赛，借助最新的移动通讯手段，通过体育媒介传播的市场化实现品牌的宣传，有效地将难以量化的体育赞助转向品牌定向营销的预算，既便于得到一个立即可核查的投资回报，也是吸引眼球的最佳方式。加快实施全媒体发展战略，用新媒体思维建设、经营发展媒体；创新节目形态，由“单向线性非视觉”传播转化为“双向互动可视化”传播；延伸和扩大信息传播的有效覆盖率，搭建起跨区域、跨领域、跨媒体的产业发展新平台。
这一模式不仅适用于企业，主权国家也可以成为体育赛事的主办方和体育服务的购买者。2016年10月，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，“健康中国”的远景无疑赋予了体育传播更大的使命感。媒介技术的革新，生活方式的变化，加上国家话语与金融资本助推，体育传播的未来充满令人激动的不确定性。总而言之，体育传播正在迎来渠道整合的时代，这也是媒介竞争与产业升级的必经阶段。
注释：
[1] 楼栋：《以大数据精确抓取阅读兴趣点——互联网时代的英国体育新闻》，《传媒评论》2015年12期
[2] 李婉：《中央级频道奥运期间整体收视表现》，《收视中国》第359期
[3] 数据来源：光明网。http：//tech.gmw.cn/2016-08/20/content_21554885.htm
[4] Long Term Evolution的缩写。LTE也被通俗的称为3.9G，具有100Mbps的数据下载能力，被视作从3G向4G演进的主流技术