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摘 要：为了探索标志的起源，本文以人类文明发展的历史脉络为切入点，探究了原始社会中的生殖崇拜、部落图腾等与标志起源的关系。同时，也描述了伴随着商业的发展，标志在奴隶社会和封建社会中的初级形态。希望能够在一定程度上为标志设计未来的发展提供理论参考。
关键词：人类文明;图腾;商业;标志起源
0 引言
百度百科中描述，标志是人们在生活中用来表明某一个事物特征的记号。它以容易识别的、显著的、单纯的形象或者文字符号为直观语言，除了表示什么、替代什么之外，还具有表达意义、情感和指令动作的作用。现代汉语词典中对标志的解释是表明特征的符号。
1 原始人类文明与标志的起源
标志的出现与人类文明的起源密切相关，我们从以下三个方面进行了分析。
1.1 原始人类生殖崇拜与标志设计的关系
在人类文明发展初期，原始社会阶段，生存是人类首先需要解决的问题。当时自然环境恶劣，洪水、地震等自然灾害频发，加上弱肉强食的自然法则更为明显，人类死亡率很高。此阶段人类处于马斯洛心理需求的第一个阶段：谋求生存繁衍的阶段。原始人类观察到，蛙和鱼等生物会一次性生产出许多后代，人类便开始希望拥有像蛙和鱼一样的繁殖能力，产生了生殖崇拜。他们把蛙和鱼画在陶器上、编织物上。比如，西安半坡遗址的人面鱼纹彩陶盆上面的人面鱼纹纹饰（如图1）就是新石器时代7000年前仰韶文化的代表;在半山和马场文化的彩陶中，有变形的蛙纹形象，属于马家窑文化的晚期，距今已有4000多年的历史。这些都是人类文明的结晶，是标志最原始的雏形。
1.2 古代人类寻求庇佑的渴望与标志设计的关系
人们寻求庇护分为前期和后期。在人类寻求庇护的前期，人们发现猛兽比人凶猛，可以把人吃掉，开始对凶猛的动物进行崇拜，希望拥有同它们一样无穷的力量。例如，被誉为百兽之王的老虎，凶猛、威严，具有人所不具有的力量，从母系氏族开始云南彝族就敬奉虎为部族图腾。因此，图腾是标志在原始社会中存在的形式之一。
随着时间的推移，人们进入寻求庇护的后期，发现现实中的猛兽也会有生老病死，也会有天敌，人们開始依靠想象来创造一些形象。在古代神话中，青龙、白虎、朱雀、玄武为镇守四方的神兽，他们的形象来源于现实却又有别于现实，被智慧的人类用各种手法呈现出来，有的被雕刻于建筑上、家具上、器皿上，有的被缝制于衣被上，四方神灵各有神通各司其职护佑人们平安，给人心理上的安慰。因此，虚构的形象也是此阶段标志的存在形式之一。
1.3 岩画、象形文字的出现与标志的关系
古印度岩画最早出现于旧石器时代晚期，距今已有2万年，主要分布在印度中部文迪亚山脉的丘陵地带。印度岩画主要被分为两种：一种是对大自然，以及对单独野生动物的描绘;另一种是经过主观处理后的岩画，用简单粗略的线条来勾勒人和动物的轮廓。或平涂或浅描，动物很写实，人物则被处理成几何形的居多。
欧洲岩画和非洲岩画也是旧石器时代岩画的缩影，主题有狩猎、哺乳、单个动物刻画等，主要代表是阿尔塔米拉洞穴岩画，它位于西班牙境内北部的桑坦德市，距今11000～17000年。
壁画的发展为象形文字的出现奠定了基础。随着人类文明的继续发展，距今已有6000多年的古埃及出现了象形文字，公元前1200年中国奴隶社会商代出现了甲骨文（如图2），这些图形和文字出现和发展的时期从某种意义上讲，也是标志发展的一个时期。
至此我们可以看出，标志的出现与人类文明的进步密切相关，它所承载的不仅是某种形象，它还被人们赋予了某种含义，除了将某个群体团结在一起之外，也给了人心理寄托，或期盼种族繁衍，或寻找安全庇护，凝结了部族的信仰、美好愿望和动机。同时，文字的出现使沟通更加便捷，使标志拥有了更多的表现元素，为后期发展创造了更加充分的条件。
2 商业活动的出现与标志的关系
商业活动的出现要追溯到奴隶社会，距今约3800年的商代。商业活动的出现应归功于商高祖王亥，王亥是商部落首领，在他统治期间已经有了马车，但由于马不够用，他就带领当地人发明了牛车，这使商部落的农业和畜牧业得到了极大的发展，生产力提高，出现了产能过剩的局面。于是，王亥就想用本部落有的东西去换取没有的东西，便驾着牛车从商丘出发，到其他部落去换取本部落没有的东西。久而久之，来自商部落换取货物的人就被称为了商人，这便是商人的由来，王亥的第一次以物换物的做法便成为中国历史上乃至世界历史上首次商业活动。历经封建社会时期各朝各代，我们看到了唐、汉等封建帝国鼎盛时期商业的繁荣局面，商业的繁荣催生了真正意义上的标志。为了区分市场上流通的物品，人们将产地、生产者、生产时间等印于表面，成为商品的记号，这种习俗至今都能找到痕迹。
中国历史上的第一个商标是出现于北宋年间的“济南刘家功夫针铺”商标（如图3），距今已有800多年，商标上刻画的是一只小白兔拿着棍子在捣药，寓意为“玉兔捣药”，商标上方有“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记”字样，下方是广告语：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。这枚商标的铜板现在被收藏在中国历史博物馆中。
仔细观察这枚商标，构图上左右相对对称，白兔形象高度提炼，深入人心，文字主题明确，店铺简介和广告语清晰明了，无论从美学基本原理还是从文案构思上都可以看出店家的用心设计。
3 结语
本文中我们追溯了标志的起源，了解到标志是伴随着人类社会的发展而发展的。与绘画艺术、雕塑艺术相比，它们之间既有相通的地方又逐渐发展了自己的特征和艺术规律，它更加概括和简练。通过本文的论述，希望读者能对标志有一个更加全面的认识，为今后的标志设计工作提供一些帮助。
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