摘要：本文从《标题用语词典》的独特贡献，以及汉语理论与事实研究的主要问题谈起，论及栏目牌号与汉语标题的关系问题，认为在广义标题语境下，栏目称谓，实指、虚指、泛指皆可，不必搞“实名制”；“拟外来词”牌号只是标志名称的文字符
由《标题用语词典》想到的
继“国内第一本研究汉语标题语言的著作”①《标题语法》出版之后，尹世超先生的又一力作、“海内外第一部专门收录描写现代汉语标题用语的语文语用词典”《标题用语词典》于２００７年１２月由商务印书馆出版面世了。该成果深得鉴定专家组邢福义、沈家煊、张伯江诸位先生的好评。
如果说《标题语法》主要侧重语言理论的话，那么《标题用语词典》则是主要侧重语言事实的。《标题用语词典》是一部真正立足汉语实际、探索汉语规律的具有中国特色的精品著作，它奉獻给我们的绝不仅仅是文本本身，更具有许多深远的启发意义。我们不曾忘记，在语言学尤其是现代汉语语法研究道路上，我们试图做到理论与事实相结合，试图做到中西语言学研究相结合，试图摆脱印欧语的干扰。但是要真正做到“研究植根于汉语泥土，理论生发于汉语事实”②，恐怕不是那么容易；这也将是我们汉语研究者一直要努力奋斗的目标。
下面我们试图通过谈论“栏目牌号与汉语标题”的关系来进一步加深对汉语理论与事实的认识。我们把媒体栏目和牌号看做是广义标题的范畴。尹世超先生在《标题用语词典》中收入了许多栏目用语，并特设栏目题标志（“栏目题”简称为“栏”。下画线为笔者所加，下同），如“美食坊／栏／爱人．２００２．１２．下半月”，“影视插花／栏／中央电视台８套”，“曲艺精品屋／栏／黑龙江生活文艺广播”等，这无疑可以启发和加深我们对这一问题的思考。下面我们从栏目设置中的称谓和牌号命名中的“拟外来词”两个方面来谈。
栏目设置中的称谓问题
先从“小崔”的称谓谈起。盛书刚从日常称谓语的习惯、电视节目语境的角度出发，认为比崔永元年龄小的姜丰不应在央视电视节目的语境中称呼他“小崔”；韩秋红则认为：“小崔”这种称呼既能让大众接受，又能让崔永元的电视节目越办越火，在观众心目中留下深刻的印象，在语感上有一种亲切感，与他机智幽默、随和亲切的主持风格相符；无论年龄大小，只要场合适当，都是可以这样称呼的。
其实，盛文没有谈及栏目名，似乎纯粹是论述言语交际中的称谓语问题；韩文则明确涉及栏目名（“小崔说事”“小崔会客”栏目）中的称谓问题，但是只是说了个“亲切感”而已，似乎理据不够，尤其是这个“只要场合适当”，留下了“隐患”：不定什么时候“场合不适当”，“小崔”还会招来受众的质疑。
如果说言语交际中的“小崔”称呼还有点问题的话，那么“小崔说事”“小崔会客”之类的栏目名（书面语色彩）中的“小崔”称谓应该不成问题，因为后者实际上涉及一个栏目称谓的指称问题，或者说，是实指，虚指，还是泛指的问题。
毋庸置疑，“鞠萍姐姐”、“芙蓉姐姐”和“汶川妹妹”等非栏目名的称谓（可归属于“阶层称谓”）并非适合所有人，那么是否可以说，“小崔说事”也并非适合所有人呢？我们知道，报刊栏目名“文老师病院”中的“文老师”（可归属于“普适性称谓”）一般是虚指的，为什么“小崔说事”中的“小崔”来那么一点“虚”或“泛”就不行了呢？如果说央视尚有别的崔姓著名主持人，且是真正年轻的，那么“小崔说事”中的“小崔”自然也就没有了“区别特征”。问题是，这里的“小崔”已经有了“区别特征”，大家都知道说的就是“崔永元”。最重要的是，在标题栏目中，称谓无所谓实指，虚指，还是泛指的了，它只是标题栏目而已，无须究根刨底。来个虚的称谓尚且无人指责（如“文老师病院”），弄个半实半虚的反倒“有话要说”了。说到底，我们有些人总喜欢用心底固有的旧标准去衡量动态的语言实际。落实在这个问题上，就是硬生生地要让“小崔”还原出“崔永元”的一切，喜欢“对号入座”罢了。这样，不如弄个“名嘴说事”、“我要说事”一类虚虚实实不得而知的栏目名得了（看来，全是“崔”字惹的祸！）。只是这么一来，“把知名主持人的姓、名融入到栏目名中，用名主持的号召力、影响力、感染力来吸引和拉拢观众，这就是不少栏目的卖点”，③如此这般的语用效果恐怕是达不到了。如果非要在“崔永元”的姓名上“深加工”，弄成“永元说事”“崔永元说事”，反而有许多不利（前者不具区别特征，弄不好还以为是“张永元”“李永元”，音讹成“永远说事”也未可知；后者不如四字格更有韵律感）。
还有，在这个问题上也许有人忘了一个事实：媒体主持都流行使用“艺名”。假如我们把“小崔”权且当做一种“艺名”，那情形又将如何？估计崔永元是没有意见的（说不定事实就是这样）。
总之，在央视的名嘴栏目语境中，一说“小崔”大家就知道是谁，且有韵律感，犯不着在标题栏目上搞“实名制”，它只是一个“说事”栏目罢了。
牌号命名中的“拟外来词”
周荐认为，“这种类乎外来词的词，是国人参照某种外语的词的发音故意使本具表意功能的汉字作为纯记音符号而拟造出来的，目的是使该符号所指对象（通常是商品的品牌或商店的字号）产生出洋味的效果。这种词不是真正的外来词，我们姑且命名之为拟外来词。”
覃凤余、杨扬论及“商标中的汉语危机”，认为以多音节语素的单纯词为主的词汇面貌不符合汉语词汇的基本特征，与汉语词汇历史发展的规律相悖；还论及了国人与外来者在商标命名上的不同态度：国人放弃汉语表意性的本质规律和传统，倾向于选择表意功能弱而表音功能强的拟外来词，而外来者捕捉汉语长于表意而拙于表音的特质，力尽循音赋义。
以上学者还论及拟外来词的“崇洋”、“洋派”、“洋化”心理，他们是站在慨叹汉语危机，传播本土文化，维护祖国语言纯洁的角度来论述的，论述不无道理（周荐把“拟外来词”视为“是一种扭曲、畸形的文化现象的反映”、“糟踏本土文化和异文化的灾星”、“有百害而无一利的怪胎”，似欠妥）。但是如果我们换一种角度来理解，站在广义标题的角度来理解，情形又会如何呢？我们认为，假如牌名中的拟外来词还算词的话，我们不妨拿检验词语的“三原则”（需要性原则、普遍性原则、表意明确原则）来检视一下。需要性、普遍性应该不存在问题（许多顾客就是冲着这个洋名去的），那么它们存在的问题是：表意不明确。然而我们还是有问题要问。
问题１：牌号能否用表外来化色彩的汉字？那些牌号中的汉字都应该做语素或词来理解吗？那些汉字必须是语素或词吗？
首先，我们来看看能否用表外来化色彩的汉字。覃凤余、杨扬认为“多音节单纯词，用字频率高的字为：斯（丝／司）、奥（澳）、尔（迩）、尼（妮）、曼、莱、菲、特、卡、柯。这些字不是汉语的根词，是音译外来词时的高频汉字，由于经常在音译外来词时使用，成为汉语中一个特殊的群体。即使当它脱离音译的语境而单独使用，也会带上外来化、异域化的色彩，有学者将其称为拟外来词或准外来词。”毋庸置疑，商标品名、店铺字号、广告招牌等牌号已经并继续大量地使用表外来化色彩的汉字，从某种程度上说，正是顾客的崇洋心理加剧了这些牌名、字号的洋化程度。我们无权干预顾客的这种消费心态，只能疏导，不能蛮横干预、横加阻拦。
再次，我们来看那些牌号中的汉字能否看做语素或词。周荐认为“拟外来词却很难取得语言词汇单位的资格，一般都只能是言语的词，因为拟外来词是完全不必要出现的一种现象。”言外之意，只有能够正式取得词的资格，拟外来词（准外来词）才有出现的必要。然而，事实是，拟外来词已经好好地、大量地存在着，这恐怕不能说“完全不必要”。
我们认为，那些所谓的拟外来词不必是语素或词的组合，它们只是一个牌名、一个字号而已，起一种符号标志作用，如果能够放在广义标题语境下思考，答案也许会更加清楚。那么，拟外来词可否不用考虑什么“词”或“语素”的意义了呢？于是我们有了第二个问题。
问题２：牌号中的文字符号首先应理解为表音还是表意？它们必须表意吗？可不可以只是表音？
值得玩味的是，周荐所谈到的品牌名“戈德”（防伪技術公司名）、“伊吻宁”（夜总会名）、“绅特”（衬衣名）、“万德福”（饮料名）分别是英语单词ｇｏｏｄ、ｅｖｅｎｉｎｇ、ｓｈｉｒｔ、ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ的译音，它们与它们代表的事物也不是完全没有理据。诸如“吐力司”等牌名，在意义暂时无法索解的情况下，我们只能接受它们的语音了，因而它们也就成了“纯记音符号”，而这正是商家的用意所在：洋化色彩加重，促销功能增强。这里，我们不得不回到一个老话题上：汉语取名究竟要不要考虑表音？大家知道，我们的汉字主要是一种表意文字，然而以汉字为载体的汉语是有交际功能、传播功能的。随着社会的发展，汉字的表意功能遭遇了极大的挑战，尤其是在人名、牌号上。请看“刘雪、范统、朱逸群、秦寿生、沈京兵”等名字，在视觉、表意上，它们基本无可挑剔；但是一旦读起来，便使人自然想到它们的谐音词“流血、饭桶、猪一群、禽兽生、神经病”。因此，那些坚持要更名的人，要说的理由往往就是“我那名字多难听啊”，而不是“我那名字多难看啊”。因此，取名有经验的人，往往首先考虑的是表音。名字要好听，牌号要响亮；名字、牌号是用来叫、用来听的。
也许有人忽略了一个事实：牌号的功能是什么？我们认为，主要是符号标志功能、商业促销功能，兼具文化传播功能（汉语色彩浓郁的牌名传播的是本土文化，“拟外来词”牌名传播的主要是外来文化）；表意功能是次要的。这些功能，是通过对牌名的命名来完成的。这种命名是一种全新的创造。既然是创造，就可以灵活自由，可以是表意文字，也可以是纯记音符号，只要能达到这些功能即可。正是某些牌号命名的“拟外来词化”而导致的“语义的不确定性”和“语言形式的超常性、变异性”，才使得某些牌号的命名更富张力。
有一个客观原因也不容忽视：汉语传统牌号不外乎福、利、发、达、兴、隆、旺、吉、祥等汉字组合的有限“吉祥”词语，很难满足经济社会蓬勃发展的客观需要。让牌号镀上洋名，带上洋味，能吸引顾客眼球，迎合顾客心理，也可在一定程度上缓解这种语言压力，体现了语言的张力。
当然，牌名的语言环境问题、语言土壤问题、语言承继问题、语言规范问题也是不容忽视的，但是不在本论题的讨论之列。
总之，牌号的理解，应置身于广义标题语境下的汉字符号之中。“拟外来词”牌号只是标志名称的文字符号而已，起一种区别作用：既不是外来词，也可不必是汉语固有的词语，无须表意。［基金项目：本文的研究得到黑龙江省教育厅人文社会科学重点项目“基于媒体标题制作的标题语法”（项目编号：１１５４２Ｚ００４，主持人：尹世超教授）的资助，谨致谢忱。］
注 释：
①陆俭明：《标题语法·序》，北京：商务印书馆，２００１年版。
②邢福义：《汉语语法研究之走向成熟》，《汉语学习》，１９９５（１）。
③刘晓丽：《浅析四字格电视栏目名的用词特点》，《山西科技》，２００６（６）。
参考文献：
１．韩秋红：《拿“小崔”说事》，《咬文嚼字》，２００８（４）。
２．覃凤余、杨扬：《商标中的汉语危机》，《阅读与写作》，２００７（３）。
３．盛书刚：《窃以为称“小崔”不妥——致中央电视台节目主持人姜丰的一封信》，《咬文嚼字》，２０００（１）。
４．尹世超：《标题语法》，北京：商务印书馆，２００１年版。
５．尹世超：《标题用语词典》，北京：商务印书馆，２００７年版。
６．周荐：《拟外来词──文化交流中的怪胎》，《语文建设》，１９９６（１）。
（作者为黑龙江大学文学院汉语言文字学专业博士生，井冈山大学人文学院副教授）
编校：赵 亮